S’agissant de la similitude des signes, le juge doit examiner l’impression d’ensemble produite par les marques, en tenant compte notamment des éléments distinctifs et dominants. Lorsqu’un signe est composé de plusieurs éléments, ce n’est qu’à la condition que certains de ces éléments apparaissent comme négligeables pour le consommateur d’attention moyenne que l’appréciation du risque de confusion peut se faire à partir de l’élément dominant.
Un faible degré de similitude entre les marques opposées peut être compensé par un degré élevé de similitude entre les produits ou services couverts, et inversement. Ainsi, lorsque les signes présentent une faible similitude visuelle et conceptuelle, mais que les produits sont identiques par leur nature, le risque de confusion dépend de la similitude globale des signes et de l’importance de leurs différences.
Le risque de confusion s’apprécie par rapport à un consommateur d’attention moyenne de la catégorie des produits ou services en cause, lequel n’a que rarement la possibilité de procéder à une comparaison directe des différentes marques mais doit se fier à l’image imparfaite qu’il en a gardée en mémoire.