Le dénigrement de marque sanctionné par la concurrence déloyale

La concurrence déloyale suppose la démonstration d’une faute caractérisée par l’accomplissement d’actes positifs, d’un préjudice et d’un lien de causalité, selon l’article 1240 du code civil. Le seul exercice d’une activité similaire ou identique à celle d’un concurrent ne constitue pas une concurrence déloyale ; il faut que l’exercice de cette liberté soit fautif et contraire à la loi, aux usages loyaux du commerce ou à l’honnêteté professionnelle. Le dénigrement d’un concurrent ou de sa marque, même exprimé de manière implicite dans un titre de message, constitue un acte de concurrence déloyale lorsqu’il porte atteinte à son image commerciale. Le démarchage de la clientèle d’un concurrent sans information claire sur la cessation de collaboration antérieure, en utilisant les dénominations du concurrent, crée une confusion dans l’esprit de la clientèle et caractérise la concurrence déloyale. Le parasitisme économique consiste à se placer dans le sillage d’un concurrent pour tirer indûment profit de ses efforts, de son savoir-faire ou de sa notoriété. Celui qui s’en prétend victime doit identifier la valeur économique individualisée qu’il invoque et la volonté du tiers de se placer dans son sillage. Le seul enregistrement d’une marque auprès de l’INPI ne confère pas une protection contre le parasitisme d’un concept ou d’une activité générale. Un acte de concurrence déloyale cause nécessairement un préjudice, même en l’absence de preuve précise du dommage économique, justifiant l’octroi d’une indemnité pour l’atteinte à l’image et à la réputation.

La concurrence déloyale suppose une faute caractérisée, un préjudice et un lien de causalité selon l’article 1240 du code civil. Le seul exercice d’une activité similaire ne constitue pas une concurrence déloyale. Le dénigrement d’un concurrent constitue un acte de concurrence déloyale. Le parasitisme économique consiste à se placer dans le sillage d’un concurrent pour tirer indûment profit de ses efforts. Un acte de concurrence déloyale cause nécessairement un préjudice.

Une société exploitant une agence événementielle spécialisée dans la mise à disposition de bornes de jeux d’arcade a déposé la marque correspondante auprès de l’INPI en 2014. Un prestataire a cessé sa collaboration en avril 2017 pour se consacrer à un projet personnel. Il a créé une nouvelle société avec un associé, modifiant l’objet social pour y adjoindre une activité d’organisation d’événements dans le domaine des jeux vidéo.

La première société a obtenu une ordonnance autorisant des mesures de constat et a assigné le prestataire et la nouvelle société en concurrence déloyale, alléguant la création de confusion par l’utilisation d’une dénomination similaire et le détournement de clients. Le tribunal a rejeté l’action en concurrence déloyale et condamné la première société aux dépens.

La première société, absorbée par une nouvelle entité, a relevé appel. La cour a établi que le prestataire avait commis des actes de concurrence déloyale en dénigrant la marque originelle par un courriel affirmant sa mort commerciale, en démarchant la clientèle sans clarifier qu’il n’intervenait plus pour le compte de la première société, créant ainsi une confusion. Cependant, la cour a rejeté les accusations de parasitisme, la première société n’ayant pas démontré l’originalité de son concept ni l’existence d’une valeur économique individualisée. La cour a condamné les défendeurs au paiement de 12 000 euros de dommages-intérêts pour concurrence déloyale et aux dépens.

• Actes positifs de concurrence déloyale établis : dénigrement et démarchage
• Courriel dénigrant portant atteinte à l’image de la marque
• Utilisation ambigüe des dénominations créant confusion auprès de la clientèle
• Absence de clarté sur la cessation de collaboration avec le concurrent
• Préjudice nécessairement causé par les actes de concurrence déloyale
• Absence de parasitisme faute de valeur économique individualisée

• Marque [R] maniac déposée auprès de l’INPI le 28 février 2014
• Ordonnance du 28 mai 2018 du président du tribunal de commerce de Dijon autorisant des mesures de constat
• Procès-verbal de constat du 17 juillet 2018 établissant l’utilisation de la dénomination [R] legends
• Courriel du 6 mars 2017 intitulé « [R] maniac is DEAD, vive [R] MODE »
• Courriels de démarchage des 28 mars 2017, 27 avril 2017 et février-avril 2017
• Logos comparés des deux concurrents

La société absorbante obtient partiellement gain de cause en appel en établissant la concurrence déloyale commise par le défendeur et son associé. Cette décision condamne les intimés à verser une indemnité pour atteinte à l’image de la marque, tout en rejetant les demandes accessoires relatives aux interdictions d’utilisation et à la publication de la condamnation.

• Reconnaissance de la concurrence déloyale par dénigrement et démarchage déloyal
• Condamnation in solidum au paiement de 12.000 euros de dommages-intérêts
• Rejet des demandes d’interdiction d’utilisation de la marque et du logo
• Rejet de la demande de publication de la décision de condamnation
• Condamnation aux dépens de première instance et d’appel
• Condamnation au paiement de 3.000 euros au titre de l’article 700 du code de procédure civile

À faire

• Examiner si actes de concurrence déloyale sont établis (article 1240 CC)
• Vérifier démarchage de clientèle et dénigrement de concurrent
• Analyser confusion créée par utilisation de dénominations similaires
• Documenter préjudice économique subi par la victime
• Consulter jurisprudence sur parasitisme économique

À éviter

• Ne pas confondre liberté du commerce et concurrence déloyale
• Ne pas ignorer que dénigrement porte atteinte à l’image
• Ne pas oublier que démarchage sans clarté constitue acte fautif
• Ne pas négliger la preuve du préjudice économique
• Ne pas dépasser délais de prescription de l’action (5 ans)

Les éléments constitutifs de la concurrence déloyale

La concurrence déloyale suppose la démonstration d’une faute, d’un préjudice et d’un lien de causalité. Fondée sur l’article 1240 du code civil, elle engage la responsabilité de son auteur en raison de sa négligence ou de son imprudence, sans exiger la constatation d’un élément intentionnel.

La faute caractérisant la concurrence déloyale consiste en l’accomplissement d’actes positifs contraires à la loi, aux usages loyaux du commerce ou à l’honnêteté professionnelle. Le seul exercice d’une activité similaire ou identique à celle d’un concurrent ne constitue pas une concurrence déloyale. La liberté du commerce autorise le commerçant à attirer la clientèle, y compris celle de ses concurrents, sans engager sa responsabilité, sauf à recourir à des moyens déloyaux.

Le dénigrement comme acte de concurrence déloyale

Le dénigrement d’un concurrent ou de sa marque constitue un acte de concurrence déloyale lorsqu’il est de nature à porter atteinte à son image. Un message revendiquant expressément la mort commerciale d’un concurrent, même s’il demeure unique, revêt un caractère dénigrant. Le dénigrement peut également résulter d’une attitude ambiguë dans l’utilisation de dénominations commerciales et du silence sur la cessation d’une collaboration antérieure, lorsque cette attitude crée une confusion dans l’esprit de la clientèle.

Le démarchage de la clientèle d’un concurrent

Le démarchage ou l’intervention auprès de la clientèle d’un concurrent sans l’informer clairement de la cessation de la collaboration antérieure constitue un acte de concurrence déloyale. Cette déloyauté est caractérisée lorsque le tiers intervenant était perçu par la clientèle comme l’animateur principal de l’activité du concurrent et que son attitude ambiguë crée une confusion quant à la continuité de la relation commerciale.

L’imitation et la confusion entre marques ou dénominations

L’utilisation d’une dénomination similaire à celle d’un concurrent ne constitue pas une imitation génératrice de confusion lorsque les termes employés sont purement descriptifs de l’activité exercée et dépourvus de caractère original ou distinctif. L’adjonction d’un terme différent peut suffire à écarter tout risque de confusion si les deux dénominations possèdent chacune une identité propre parfaitement reconnaissable par un client normalement attentif.

De même, deux logos possédant chacun une identité graphique propre, avec des couleurs, des formes et des polices de caractères distinctes, ne sont pas de nature à engendrer une confusion, même s’ils adoptent une présentation générale similaire.

Le parasitisme économique et la valeur économique individualisée

Le parasitisme économique consiste pour un opérateur économique à se placer dans le sillage d’un autre afin de tirer indûment profit de ses efforts, de son savoir-faire, de la notoriété acquise ou des investissements consentis. Il appartient à celui qui s’en prétend victime d’identifier la valeur économique individualisée qu’il invoque ainsi que la volonté d’un tiers de se placer dans son sillage.

Le savoir-faire et les efforts humains et financiers ne peuvent se déduire du seul succès de la commercialisation d’un produit. Les idées étant de libre parcours, le seul fait de reprendre, en le déclinant, un concept mis en œuvre par un concurrent ne constitue pas, en soi, un acte de parasitisme. L’enregistrement d’une marque auprès de l’INPI ne porte protection que sur cette marque et son logo, non sur une technologie, une machine particulière ou un concept d’activité.

A défaut de justifier d’une valeur économique individualisée caractérisée par l’originalité des produits, l’innovation de l’activité, le savoir-faire particulier ou la notoriété propre, la victime présumée du parasitisme ne peut prétendre à la protection contre cet acte.

Le préjudice résultant de la concurrence déloyale

Un acte de concurrence déloyale cause nécessairement un préjudice à celui qui le subit. Lorsque la déloyauté porte atteinte à l’image d’une entreprise et de sa marque, cette atteinte justifie l’octroi d’une indemnité, même en l’absence de preuve précise du préjudice économique chiffré.

Cependant, celui qui invoque un préjudice économique résultant de la concurrence déloyale doit établir l’existence de ce préjudice par des éléments probants. L’absence de documentation comptable relative à la période de commission des actes déloyaux rend défaillante la preuve du préjudice économique. La partie ne peut pallier cette carence en imposant à son adversaire la production de ses propres éléments comptables.

Les mesures accessoires en cas de concurrence déloyale

L’interdiction d’utiliser une dénomination ou un logo ne peut être prononcée que si cette utilisation participe d’une confusion génératrice de concurrence déloyale. Lorsque les logos ne présentent pas de risque de confusion, l’interdiction ne peut prospérer.

L’interdiction de diffuser des documents photographiques ou des reportages ne peut être prononcée que si la partie qui les invoque dispose d’un droit de propriété ou autre l’autorisant à en restreindre l’usage. L’absence de preuve de l’origine des documents et de leur appropriation par le concurrent rend impossible la caractérisation d’un usage abusif.

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