Publicité comparative : Intermarché c/ Leclerc, qui est le moins cher ?

Sur le fondement de l’article 873 du code de procédure civile, le juge des référés peut prescrire les mesures nécessaires pour faire cesser un trouble manifestement illicite, même en présence d’une contestation sérieuse.

L’article L.122-1 du code de la consommation soumet la publicité comparative à plusieurs exigences cumulatives : absence de caractère trompeur, comparaison de biens répondant aux mêmes besoins et comparaison objective de caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives. Une publicité peut être comparative même sans désignation directe d’un seul concurrent, dès lors qu’un concurrent ou ses produits sont identifiables implicitement.

La mention « la marque la moins chère de France » a été qualifiée de publicité comparative en raison de la référence à plusieurs enseignes, à un nombre déterminé de produits et à une période de relevés. L’article L.122-5 impose à l’annonceur de pouvoir prouver rapidement l’exactitude matérielle des indications diffusées. Une méthodologie dépourvue de la liste des produits, du nombre de magasins et des relevés de prix ne satisfait pas cette exigence.

La comparaison annoncée comme 7,7 % moins chère a également été jugée trompeuse au regard des articles L.122-1, L.121-2 et L.121-3 du code de la consommation. La seule unité de besoin ne suffit pas lorsque les produits diffèrent par leur composition, leur origine ou leur positionnement de gamme. L’omission de ces différences et la présentation peu lisible des tickets privent la comparaison d’objectivité et induisent le consommateur en erreur.

La cessation des deux publicités, la publication, les astreintes, les dépens et les frais irrépétibles ont été confirmés.

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La cour a confirmé l’interdiction de deux publicités comparant les prix de la marque Eco+ à ceux d’enseignes concurrentes. La première reposait sur une méthodologie insuffisamment documentée ; la seconde occultait des différences de composition, d’origine et de gamme et s’appuyait sur des tickets peu lisibles. Ces publicités constituaient un trouble manifestement illicite.

Lcommerce a diffusé sur le site d’E. Leclerc deux publicités relatives à la gamme « Eco+ ». La première la présentait comme la marque la moins chère de France, en s’appuyant sur des relevés effectués auprès de plusieurs enseignes. La seconde affirmait qu’E. Leclerc était en moyenne 7,7 % moins cher qu’Intermarché, avec des tickets de caisse et une méthodologie fondée sur des unités de besoin.

ITM Alimentaire International a assigné Lcommerce en référé afin de faire cesser ces publicités, qu’elle estimait comparatives, illicites et trompeuses. Le juge des référés a ordonné leur cessation, assortie d’astreintes, ainsi que la publication de sa décision.

Lcommerce a interjeté appel, contestant le caractère comparatif des messages et soutenant la pertinence de sa méthodologie. La cour a relevé l’insuffisance des informations permettant de vérifier les relevés de prix et les différences de composition, d’origine et de gamme des produits comparés. Elle a confirmé l’ordonnance et condamné Lcommerce aux dépens et aux frais irrépétibles.

• Identifier explicitement ou implicitement un concurrent ou ses produits
• Comparer des biens répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif
• Comparer objectivement des caractéristiques essentielles et vérifiables
• Prouver rapidement l’exactitude matérielle des indications publicitaires
• Informer le consommateur des différences substantielles de composition et d’origine
• Présenter des relevés et tickets suffisamment lisibles et vérifiables

• Message publicitaire mentionnant plusieurs enseignes concurrentes
• Méthodologie indiquant les nombres de produits comparés
• Absence de liste complète des produits et de relevés de prix
• Composition différente des lentilles comparées
• Origine européenne ou française des viandes comparées
• Tickets de caisse difficilement lisibles

Lcommerce doit cesser la diffusion des deux publicités et supporter les mesures de publication, les astreintes, les dépens et les frais irrépétibles. ITM Alimentaire International obtient le maintien des mesures de remise en état en raison du caractère trompeur des comparaisons.

• Suppression immédiate des publicités litigieuses sur tous supports
• Exécution des mesures dans les délais assortis d’astreinte
• Publication du dispositif dans cinq revues
• Prise en charge des dépens de première instance et d’appel
• Paiement de 10 000 euros au titre de l’article 700
• Conservation des relevés et données permettant de vérifier toute comparaison

À faire

• Conserver la liste exhaustive des produits comparés
• Documenter chaque relevé de prix et chaque magasin
• Comparer les compositions, origines et positionnements de gamme
• Rendre les tickets et tableaux parfaitement lisibles
• Prévoir une procédure de vérification rapide des allégations

À éviter

• Présenter un slogan fondé sur des comparaisons non documentées
• Omettre les différences substantielles entre produits
• Assimiler automatiquement unité de besoin et interchangeabilité
• Mettre en avant uniquement un prix total moyen
• Diffuser une publicité avant validation de sa méthodologie

Le caractère comparatif d’une publicité fondé sur l’identification implicite

Une publicité relève de l’article L.122-1 du code de la consommation dès lors qu’elle identifie explicitement ou implicitement un concurrent ou ses produits. La référence à plusieurs enseignes, à une période précise et à un nombre déterminé de produits exclut le simple slogan. La publicité « la marque la moins chère de France » a donc été qualifiée de comparative.

La preuve de l’exactitude matérielle des comparaisons de prix

Selon l’article L.122-5 du code de la consommation, l’annonceur doit pouvoir prouver rapidement l’exactitude des indications diffusées. Une méthodologie qui ne fournit ni la liste des produits, ni le nombre de magasins comparés, ni les relevés de prix ne permet pas cette vérification et rend la publicité illicite.

Les différences substantielles entre produits comparés

La comparaison tarifaire doit porter sur des produits répondant aux mêmes besoins et comparer objectivement leurs caractéristiques essentielles, conformément à l’article L.122-1. Les différences de composition, d’origine et de positionnement de gamme doivent être portées à la connaissance du consommateur. Leur omission, associée à des tickets peu lisibles, rend la comparaison trompeuse au regard des articles L.121-2 et L.121-3.

Article 455 du Code de procédure civile, Article 700 du Code de procédure civile, Article 873 du Code de procédure civile, Article 973 du Code de procédure civile, Article L.111-6 du Code de la consommation, Article L.121-2 du Code de la consommation, Article L.121-3 du Code de la consommation, Article L.121-8 du Code de la consommation, Article L.122-1 du Code de la consommation, Article L.122-2 du Code de la consommation, Article L.122-5 du Code de la consommation

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