Publicité comparative : preuve à bref délai, dénigrement et garantie du prestataire de relevés de prix

L’article L. 122-5 du code de la consommation impose à l’annonceur de pouvoir prouver à bref délai l’exactitude matérielle des énonciations et présentations d’une publicité comparative. Un simple renvoi vers un site internet, un listing inexploitable et une attestation ne démontrant ni les produits, ni les magasins, ni les dates des relevés ne satisfont pas cette obligation.

Au titre de l’article L. 122-1 du même code, la publicité comparative doit être non trompeuse et reposer sur une comparaison objective, vérifiable et représentative. L’absence de preuve de l’exactitude matérielle rend la publicité illicite. L’article L. 122-2, 2°, interdit en outre le discrédit ou le dénigrement d’un concurrent. La mise en avant graphique d’un concurrent présenté comme le plus cher, associée à un message publicitaire dévalorisant, caractérise le dénigrement.

La cour retient un préjudice nécessairement induit par le trouble commercial et évalue à 50 000 euros les préjudices d’image et moral, sans ordonner de publication, l’indemnité étant suffisante. Sur le fondement de l’article 1231-1 du code civil, le prestataire chargé des relevés est condamné à garantir l’annonceur : il était tenu d’une obligation de résultat quant à l’exactitude des données collectées et communiquées.

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Une publicité comparant les prix d’un hypermarché à ceux d’enseignes concurrentes, annonçant un écart de 14,6 %, n’a pas été suffisamment étayée par les relevés produits. La cour a retenu son illicéité et son caractère dénigrant, fixé le préjudice d’image et moral à 50 000 euros, rejeté la publication et condamné le prestataire à garantir l’annonceur.

Une société exploitant un hypermarché a été comparée à une société exploitant des magasins sous enseigne concurrente. Une publicité diffusée sur Facebook et affichée en magasin indiquait que l’hypermarché était 14,6 % plus cher, sur la base de relevés portant sur 3 112 produits.

Après mise en demeure, l’annonceur n’a pas communiqué les éléments permettant de vérifier la sélection des produits et les prix retenus. Il a ensuite produit un tableau codé et une attestation d’un prestataire chargé des relevés.

La cour a jugé ces éléments insuffisants pour établir les dates, lieux, produits et prix comparés. Elle a retenu l’illicéité de la publicité et son caractère dénigrant, notamment en raison de sa présentation graphique et du message diffusé sur Facebook. Elle a fixé à 50 000 euros le préjudice d’image et moral, rejeté la demande de publication et condamné le prestataire à garantir l’annonceur de l’ensemble des condamnations.

• Identifier un concurrent dans une comparaison de biens ou services
• Prouver à bref délai l’exactitude matérielle des énonciations publicitaires
• Établir les produits, prix, magasins et dates des relevés
• Respecter une comparaison objective, pertinente, représentative et vérifiable
• Éviter toute présentation susceptible d’altérer le comportement économique des consommateurs
• Ne pas jeter publiquement le discrédit sur le concurrent
• Démontrer l’inexécution contractuelle du prestataire chargé des relevés

• Publicité comparative affichée dans le magasin concurrent
• Publication du message comparatif sur Facebook
• Procès-verbal de constat du 22 octobre 2022
• Tableau codé présenté comme la liste des produits et relevés
• Attestation du prestataire datée du 29 avril 2024
• Courriers de mise en demeure restés sans réponse

L’annonceur est condamné à indemniser le concurrent pour son préjudice d’image et moral, ainsi qu’aux frais de procédure. Le prestataire chargé des relevés doit garantir l’annonceur de toutes les condamnations, tandis que la demande de publication est rejetée.

• Verser 50 000 euros de dommages et intérêts au concurrent
• Supporter les dépens de première instance et d’appel
• Verser 6 000 euros au titre de l’article 700
• Mettre en œuvre la garantie contre le prestataire
• Conserver des relevés précisément datés, localisés et vérifiables

À faire

• Identifier chaque produit et chaque prix comparé
• Conserver les dates exactes des relevés
• Documenter les magasins concernés par les relevés
• Répondre rapidement à toute demande justificative
• Vérifier la neutralité des visuels et messages publicitaires

À éviter

• Se limiter à un renvoi général vers un site internet
• Produire un tableau codé inexploitable
• Utiliser une attestation sans données vérifiables
• Présenter un concurrent comme le plus cher sans preuve
• Diffuser un message susceptible de le discréditer

L’obligation de preuve à bref délai de l’article L. 122-5 du code de la consommation

La charge de prouver l’exactitude matérielle de la publicité comparative incombe à l’annonceur. Un renvoi vers un site internet ne suffit pas lorsque l’accès aux données est contesté et que les pièces produites ne permettent pas d’identifier précisément les produits, les magasins, les dates et les prix comparés. Le défaut de réponse à la mise en demeure et l’insuffisance ultérieure des justificatifs caractérisent le manquement.

Les conditions de licéité et de vérifiabilité de la publicité comparative

Selon l’article L. 122-1 du code de la consommation, la comparaison doit être non trompeuse, porter sur des biens répondant aux mêmes besoins et comparer objectivement des caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives. Le tableau codé et l’attestation ne démontrant pas la réalité des relevés, la condition de vérifiabilité n’est pas satisfaite. L’écart annoncé était en outre susceptible d’altérer le comportement économique des consommateurs.

Le dénigrement et la garantie du prestataire de relevés

La publicité devient dénigrante lorsqu’elle jette publiquement le discrédit sur un concurrent. La présentation de l’hypermarché comme le plus cher, le graphisme distinctif et le message diffusé sur Facebook dépassaient la simple valorisation de l’offre. Le prestataire, tenu d’une obligation de résultat quant à l’exactitude des données, doit garantir l’annonceur sur le fondement de l’article 1231-1 du code civil.

Article 450 alinéa 2 du Code de procédure civile, Article L. 122-1 du Code de la consommation, Article L. 122-2 du Code de la consommation, Article L. 122-5 du Code de la consommation, Article 1240 du Code de la consommation, Article 367 du Code de procédure civile, Article 1240 du Code civil, Article 212 du Code de procédure civile, Article 1231-1 du Code civil, Article 700 du Code de procédure civile, Directive 2006/114/CE, Directive 2005/29/CE