Publicité comparative illicite : obligation d’une comparaison objective au-delà des seuls sites internet

La publicité comparative n’est licite que si elle repose sur une comparaison objective, conformément aux articles L. 122-1 et suivants du Code de la consommation. Le tribunal retient qu’une analyse limitée aux sites internet des entreprises ne suffit pas lorsque d’autres communications publiques, notamment sur Instagram, établissent l’existence des services comparés.

La juridiction considère que la comparaison sommaire pouvait induire la clientèle en erreur et caractérise ainsi des actes de concurrence déloyale sur le fondement de l’article 1240 du Code civil. Elle ordonne le retrait de la publicité sous astreinte, fixe l’indemnisation à 50 000 euros et impose une publication judiciaire temporaire.

La preuve du préjudice demeure toutefois déterminante : l’absence de justification d’une perte de clients ou du montant initialement réclamé conduit à limiter l’indemnisation. La demande de procédure abusive est rejetée, tandis que l’article 700 du Code de procédure civile et les dépens sont mis à la charge de l’auteur de la publicité illicite.

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Une société reprochait à une concurrente une étude comparative présentant plusieurs services comme absents de son offre alors qu’ils figuraient dans ses supports commerciaux. Le tribunal a considéré la publicité comme non objective et trompeuse pour la clientèle. Il a ordonné sa cessation sous astreinte, accordé 50 000 euros de dommages-intérêts et imposé une publication temporaire du jugement. La demande reconventionnelle a été rejetée.

Une société spécialisée dans l’installation de bornes de prise de commande a reproché à une société concurrente d’avoir diffusé, sur son blog, une étude comparative de leurs solutions digitales. La publicité présentait plusieurs services comme non proposés par la société demanderesse, notamment le monnayeur automatique, la commande en ligne en marque blanche, la gestion multimarques et le support client sept jours sur sept.

La société demanderesse soutenait que ces prestations étaient pourtant promues dans des brochures, des flyers et des publications Instagram antérieures. Elle réclamait le retrait de la publicité, une indemnisation et la publication du jugement.

Le tribunal a jugé la comparaison non objective et susceptible d’induire la clientèle en erreur. Il a ordonné sa cessation sous astreinte, accordé 50 000 euros de dommages-intérêts et imposé une publication temporaire du jugement. La demande reconventionnelle pour procédure abusive a été rejetée.

• Identifier les conditions de la publicité comparative prévues par l’article L. 122-1 du Code de la consommation.
• Prendre en compte l’ensemble des informations publiques disponibles à la date de la comparaison.
• Vérifier le caractère objectif et non trompeur de la comparaison.
• Établir que la présentation peut induire la clientèle en erreur.
• Justifier l’existence et l’étendue du préjudice concurrentiel.
• Constater le maintien de la publicité pour ordonner sa cessation sous astreinte.

• Publications Instagram des 10 août 2021 et 26 mars 2022.
• Brochure commerciale produite par la société demanderesse.
• Flyers distribués durant l’année 2022.
• Captures des sites internet archivées autour du 1er juillet 2023.
• Note en délibéré établissant le maintien de la publicité en ligne.

La société responsable de la publicité doit cesser sa diffusion sous astreinte et publier le jugement dans les conditions fixées. La société concurrente obtient une indemnisation limitée par l’insuffisance de la preuve détaillée du préjudice, tandis que la demande pour procédure abusive est rejetée.

• Cessation de la publicité à compter du huitième jour suivant le jugement.
• Application d’une astreinte de 500 euros par jour de retard.
• Publication du jugement en partie haute de la page d’accueil pendant deux mois.
• Paiement de 50 000 euros au titre du préjudice concurrentiel.
• Paiement de 6 000 euros au titre de l’article 700 et des dépens.

À faire

• Recenser toutes les communications publiques disponibles à la date comparative.
• Conserver les captures datées des sites et réseaux sociaux.
• Vérifier objectivement chaque affirmation concernant les services comparés.
• Documenter les pertes de clients et l’évolution du chiffre d’affaires.
• Contrôler le retrait effectif de la publicité après signification.

À éviter

• Limiter la comparaison aux seuls sites internet concurrents.
• Présenter comme inexistants des services promus sur d’autres supports publics.
• Maintenir une publicité contestée pendant la procédure.
• Réclamer un préjudice sans justificatifs précis et cohérents.
• Négliger les délais d’exécution et de publication du jugement.

La licéité de la publicité comparative au regard de l’article L. 122-1

La publicité comparative doit respecter les conditions des articles L. 122-1 et suivants du Code de la consommation, notamment l’exigence d’une comparaison objective. Le tribunal juge qu’une analyse limitée aux sites internet des entreprises ne respecte pas cette obligation lorsque d’autres communications publiques établissent l’existence des services comparés.

L’appréciation des informations publiques disponibles

Le tribunal retient que des publications Instagram antérieures au 1er juillet 2023 faisaient état de certains services présentés comme inexistants. La comparaison ne pouvait donc pas se limiter aux informations visibles sur les seuls sites internet à cette date : les autres contenus publics devaient être pris en compte pour apprécier objectivement les offres.

La preuve du préjudice de concurrence déloyale

La société victime ne justifiait ni la perte d’un client ni le montant précisément réclamé. Le tribunal a néanmoins retenu un préjudice lié au maintien de la publicité litigieuse pendant la procédure et l’a fixé à 50 000 euros, sur le fondement de l’article 1240 du Code civil.

Article L. 122-1 et suivants du Code de la consommation, Article L. 122-5 du Code de la consommation, Article L. 222-1 et suivants du Code de la consommation, Article 1240 du Code civil, Article 32-1 du Code de procédure civile, Article 450 alinéa 2 du Code de procédure civile, Article 696 du Code de procédure civile, Article 699 du Code de procédure civile, Article 700 du Code de procédure civile, Article 871 du Code de procédure civile