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L’essentiel
- Fondement légal
- Article L. 121-1 du code de la consommation
- Définition générale
- Inscription, forme ou image destinée à informer le public
- Finalité commerciale
- Promouvoir biens, services ou idées auprès d’un public cible
- Formats concernés
- Médias, affichage, marketing digital et promotions événementielles
- Obligation de clarté
- Informations claires, loyales et non trompeuses
- Publicité comparative
- Comparaison des produits dans une information transparente
- Produits réglementés
- Armes, tabac et boissons alcooliques font l’objet de restrictions
- Données et cookies
- Information, préférences de consentement et gestion des cookies
1. Cadre juridique et définition
Constitue une publicité toute inscription, forme ou image destinée à informer le public ou à attirer son attention, à l’exclusion des enseignes et des préenseignes.
La publicité désigne également tout moyen d’information permettant à un client potentiel de se forger une opinion sur les caractéristiques des biens ou services proposés. La présence d’une société dans un annuaire, en ligne ou sur papier, peut ainsi relever de cette notion.
Elle peut poursuivre la promotion de biens, de services ou d’idées et prendre des formes variées : annonces, affichage, spots télévisés ou publicités en ligne. Son encadrement vise notamment à protéger les consommateurs contre les messages trompeurs et à favoriser une concurrence loyale.
2. Conditions et critères à respecter
Les informations diffusées doivent être véridiques, claires, loyales et ne pas créer de confusion chez le consommateur. Les annonceurs doivent aussi tenir compte des règles particulières applicables à certains secteurs ou produits.
La publicité comparative est encadrée par des règles destinées à permettre une comparaison transparente et à préserver une concurrence loyale. Des restrictions spécifiques concernent notamment les armes à feu, les produits du tabac et les boissons alcooliques.
Lorsque la publicité repose sur l’observation des comportements de navigation ou sur des cookies, les utilisateurs doivent être informés des pratiques mises en œuvre et pouvoir gérer leurs préférences. La politique présentée prévoit également l’absence de partage des données avec des tiers sans autorisation explicite.
- Identifier clairement les biens, services ou idées promus.
- Vérifier l’exactitude des informations et des allégations.
- Contrôler les règles propres au support et au secteur concerné.
- Informer les utilisateurs sur les cookies et la publicité comportementale.
Principaux points de vigilance selon le type de publicité
| Type de publicité | Règle ou enjeu identifié | Source |
|---|---|---|
| Publicité comparative | Comparer des produits avec ceux de concurrents de manière transparente et non trompeuse. | Directive n° 97/55/CE |
| Produits du tabac | Publicité et parrainage encadrés au niveau européen. | Directive n° 2003/33/CE |
| Boissons alcooliques à la radio | Contenu et fréquence des annonces soumis à des restrictions. | Décret n° 92-1047 du 23 septembre 1992 |
| Publicité comportementale et cookies | Information des utilisateurs et gestion des préférences de consentement. | Clauses RGPD fournies |
| Campagne confiée à une agence | Précision des responsabilités, obligations, objectifs et modalités financières. | Modèles de mandat et de contrat fournis |
Pour approfondir
3. Démarches pratiques pour encadrer une campagne
La relation entre l’annonceur et l’agence peut être formalisée par un mandat d’agence ou une attestation de mandat. Ces documents peuvent préciser les responsabilités de chacun, les objectifs de la campagne et les modalités financières.
Un contrat de commande peut également définir les obligations des parties, les modalités de paiement et les délais de livraison. Pour une diffusion télévisée, un contrat spécifique peut prévoir les obligations de l’annonceur et les conditions financières.
Avant la diffusion, il est utile de vérifier la conformité du contenu, du support et du secteur concerné, puis de prévoir l’information relative aux cookies et aux données utilisées pour personnaliser les annonces. Les documents contractuels doivent être adaptés à la campagne et aux engagements effectivement convenus.
- Définir les objectifs, les services attendus et les responsabilités.
- Fixer les conditions financières et les délais.
- Choisir le contrat adapté au rôle de l’agence et au support de diffusion.
- Documenter l’information et la gestion des préférences liées aux données.
Des règles renforcées pour certains produits
La publicité fait l’objet de restrictions particulières lorsqu’elle concerne des produits sensibles. La publicité en faveur des armes à feu et de leurs munitions est encadrée par la loi n° 85-706 du 12 juillet 1985, tandis que la directive n° 2003/33/CE concerne la publicité et le parrainage en faveur des produits du tabac.
Les boissons alcooliques font également l’objet d’un encadrement spécifique lorsqu’elles sont diffusées par voie de radiodiffusion sonore, notamment par le décret n° 92-1047 du 23 septembre 1992. Le contenu et la fréquence des annonces peuvent ainsi être soumis à des restrictions particulières.
Pour approfondir
Publicité comparative et publicité en ligne : points de vigilance
La publicité comparative est spécifiquement traitée par la directive n° 97/55/CE, qui modifie la directive 84/450/CEE relative à la publicité trompeuse. Ce cadre vise à permettre la comparaison des produits avec ceux de concurrents tout en exigeant une présentation transparente et non trompeuse.
En ligne, la publicité comportementale et l’utilisation de cookies supposent d’informer les utilisateurs sur la collecte et l’utilisation des données, ainsi que de leur permettre de gérer leurs préférences de consentement. Les clauses présentées dans les sources prévoient également la confidentialité et la sécurité des informations collectées.
Formaliser la relation avec une agence ou un diffuseur
La préparation d’une campagne peut être accompagnée d’un mandat d’agence, d’une attestation de mandat ou d’un contrat de commande. Ces documents ont notamment pour objet de préciser les responsabilités, les objectifs, les obligations des parties, les modalités financières et les délais de livraison.
Pour une diffusion télévisée, un contrat de publicité peut préciser les obligations de l’annonceur et les conditions financières de la campagne. La rédaction de ces documents contribue à limiter les malentendus entre l’annonceur, l’agence et le diffuseur.
Exemples tirés de nos contenus
Questions fréquentes
Pourquoi utiliser un mandat d’agence pour une campagne publicitaire ?
Le mandat d’agence formalise la relation entre l’annonceur et l’agence. Il peut préciser les responsabilités, les objectifs de la campagne et les modalités financières afin de limiter les malentendus.
Que peut prévoir un contrat de commande publicitaire ?
Un contrat de commande publicitaire peut définir les obligations des parties, les modalités de paiement et les délais de livraison. Il sert à structurer la relation entre l’entreprise et l’agence de publicité.
À quoi sert une attestation de mandat en publicité ?
L’attestation de mandat formalise la relation entre l’annonceur et le mandataire. Elle peut établir les responsabilités respectives dans le cadre de la représentation publicitaire.
Comment encadrer la publicité comportementale ?
Une clause de publicité comportementale peut informer les utilisateurs de la collecte de données relatives à leur navigation et de leur utilisation pour personnaliser les annonces. Elle peut également prévoir la gestion des préférences de consentement et la protection des données collectées.
Que peut préciser une clause relative aux cookies et à la publicité en ligne ?
Elle peut expliquer l’utilisation des cookies pour améliorer l’expérience utilisateur, analyser le trafic et personnaliser les publicités. Elle peut aussi indiquer que les préférences peuvent être gérées via les paramètres du navigateur.
Quels éléments prévoir dans un contrat de diffusion publicitaire à la télévision ?
Un tel contrat peut formaliser la diffusion de la campagne sur différents réseaux. Il peut notamment prévoir les obligations de l’annonceur et les conditions financières.
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