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L’essentiel
- Critère central
- Atteinte à la fonction d’indication d’origine
- Identification
- Annonceur clairement identifiable
- Mot-clé de marque
- Licite en l’absence de risque de confusion
- Concurrence déloyale
- Entreprises concurrentes et faits générateurs distincts
- Nom de domaine
- Reproduction identique sans modification significative
- Fondement légal
- Article L 713-2 a) du code
- Termes génériques
- Protection insuffisante des termes courants
- Service de référencement
- Stockage du signe distinct de son usage
1. Cadre juridique et définition
Un mot-clé correspondant à une marque n’est pas automatiquement interdit. La question centrale est de savoir si l’annonce porte atteinte à la fonction d’indication d’origine de la marque.
Un lien promotionnel est une annonce affichée à partir d’un mot-clé recherché sur un moteur de recherche. Une marque ou une dénomination sociale peut être sélectionnée comme mot-clé sans que cette seule réservation suffise à caractériser une contrefaçon.
La jurisprudence distingue la réservation du mot-clé par le service de référencement et le contenu effectivement présenté à l’internaute. La responsabilité peut être retenue lorsque l’annonce ne permet pas de déterminer si les produits ou services proviennent du titulaire de la marque, d’une entreprise liée ou d’un tiers.
- Réservation d’un mot-clé correspondant à une marque
- Affichage d’une annonce commerciale
- Risque de confusion sur l’origine des produits ou services
2. Conditions et critères d’appréciation
L’utilisation d’un mot-clé identique ou similaire à une marque est licite lorsque l’annonce permet à l’internaute normalement informé et raisonnablement attentif d’identifier clairement son auteur. L’absence de confusion peut notamment résulter de l’absence de reproduction de la marque dans l’annonce, d’un nom de domaine différent ou d’une présentation distincte.
À l’inverse, la contrefaçon peut être retenue lorsque l’annonce est trop vague ou présentée de manière à faire croire que le lien provient du titulaire de la marque. Dans l’affaire de la salle Wagram, les internautes ne pouvaient pas comprendre que le lien ne renvoyait pas au site officiel, ce qui a porté atteinte à la fonction d’origine de la marque.
Pour une dénomination sociale, le risque de confusion est également déterminant. Des termes courants dans le secteur, comme « rent a car », « clef » ou « cylindre », ne suffisent pas en eux-mêmes à établir une concurrence déloyale lorsque l’annonceur est clairement identifié.
La concurrence déloyale suppose en outre que l’annonceur et le titulaire soient concurrents. Elle ne peut pas être utilisée pour contourner l’absence de contrefaçon ou l’absence de risque de confusion, notamment au titre d’un simple parasitisme.
- Clarté de l’identification de l’annonceur
- Contenu et présentation de l’annonce
- Nom de domaine affiché
- Perception de l’internaute
- Existence d’une concurrence et de faits distincts
Principales situations rencontrées
| Situation | Appréciation possible | Point déterminant |
|---|---|---|
| Marque utilisée comme mot-clé et annonce clairement identifiée | Utilisation susceptible d’être licite | Absence d’atteinte à la fonction d’indication d’origine |
| Annonce ambiguë ne permettant pas d’identifier son origine | Contrefaçon susceptible d’être retenue | Risque de confusion pour l’internaute |
| Dénomination sociale d’un concurrent utilisée comme mot-clé | Concurrence déloyale non caractérisée en l’absence de confusion | Présentation distincte de l’annonce et absence d’ambiguïté |
| Mot-clé composé de termes courants du secteur | Protection limitée contre leur utilisation isolée | Banalité du terme et absence de preuve d’une utilisation déloyale |
| Marque reproduite dans le nom de domaine affiché | Contrefaçon possible | Reproduction de la marque et produits ou services identiques |
3. Démarches pratiques
L’analyse d’un lien promotionnel doit d’abord porter sur le mot-clé utilisé, le texte de l’annonce, l’identité de l’annonceur et le nom de domaine affiché. Il convient ensuite d’apprécier si l’ensemble permet à l’internaute de distinguer l’annonce du site du titulaire de la marque.
Lorsque le nom de domaine reproduit une marque sans modification significative et apparaît avec l’annonce, cette reprise peut constituer un acte de contrefaçon. L’annonceur peut être tenu responsable même si le propriétaire du nom de domaine est une autre personne.
Si une atteinte est alléguée, il faut enfin distinguer le fondement invoqué : atteinte à la fonction d’indication d’origine de la marque, concurrence déloyale entre concurrents, ou faits distincts susceptibles d’être établis. Les termes génériques ou courants doivent être appréciés au regard de leur banalité dans le secteur concerné.
- Identifier le mot-clé et l’annonce affichée
- Vérifier l’identité de l’annonceur
- Examiner le nom de domaine présenté
- Rechercher un risque de confusion
- Distinguer contrefaçon et concurrence déloyale
Cas particuliers à distinguer
L’utilisation d’une dénomination sociale comme mot-clé n’est pas, à elle seule, constitutive de concurrence déloyale. Un risque de confusion doit être établi, notamment lorsque l’annonce est clairement identifiée comme émanant d’une entreprise distincte.
La protection est plus difficile à faire valoir lorsque le signe est composé de termes courants dans le secteur concerné. L’emploi de mots tels que « clef » ou « cylindre » n’a ainsi pas été jugé déloyal en l’absence d’éléments démontrant une appropriation fautive.
La reprise d’une marque dans le nom de domaine affiché avec l’annonce appelle une vigilance particulière. Lorsque le nom de domaine reproduit la marque sans modification significative et concerne des produits ou services identiques, la contrefaçon peut être retenue, même si le propriétaire du nom de domaine est une autre personne.
Points de vigilance pour l’annonceur
L’annonce doit permettre à l’internaute normalement informé et raisonnablement attentif d’identifier son auteur et de déterminer si les produits ou services proviennent du titulaire de la marque, d’une entreprise qui lui est liée ou d’un tiers.
L’absence de confusion peut être retenue lorsque le lien commercial est clairement distingué, que la marque n’est pas reproduite dans l’annonce et que le nom de domaine est différent. À l’inverse, une présentation ambiguë peut porter atteinte à la fonction d’indication d’origine de la marque.
Lorsque l’annonceur et le titulaire de la marque sont concurrents, des faits distincts de la contrefaçon peuvent également relever de la concurrence déloyale. En revanche, le parasitisme ne peut pas être utilisé pour contourner l’absence de risque de confusion.
Pour approfondir
Exemples tirés de nos contenus
Questions fréquentes
Puis-je acheter le nom de marque d'un concurrent comme mot-clé ?
L'utilisation d'une marque comme mot-clé n'est pas automatiquement interdite. Elle peut être licite si l'annonce permet à l'internaute de distinguer clairement l'annonceur et l'origine des produits ou services.
Quand l'achat d'un mot-clé devient-il une contrefaçon ?
La contrefaçon peut être retenue lorsque l'annonce ne permet pas, ou permet difficilement, à l'internaute moyen de savoir si les produits ou services proviennent du titulaire de la marque ou d'une entreprise liée à celui-ci. Le risque de confusion porte alors atteinte à la fonction d'indication d'origine de la marque.
L'utilisation de la dénomination sociale d'un concurrent constitue-t-elle une concurrence déloyale ?
Elle peut constituer une concurrence déloyale si elle crée un risque de confusion entre les entreprises. En revanche, une annonce clairement identifiée et distincte ne suffit pas, à elle seule, à caractériser ce risque.
Une marque générique ou descriptive bénéficie-t-elle de la même protection ?
Les termes courants dans le secteur concerné offrent une protection plus limitée. Dans les affaires « Mes clefs SAS » et « cylindres.fr », la banalité des termes employés n'a pas permis d'établir la déloyauté de leur utilisation par un concurrent.
La réservation d'un mot-clé suffit-elle à caractériser un usage de la marque ?
La jurisprudence mentionnée dans les sources considère que le stockage d'un signe identique à une marque par un service de référencement ne constitue pas, en lui-même, un usage de la marque au sens du droit des marques. L'appréciation dépend notamment de l'atteinte éventuelle à la fonction d'indication d'origine.
Le nom de domaine affiché dans une annonce peut-il entraîner une contrefaçon ?
Oui, lorsque le nom de domaine reproduit une marque déposée sans modification significative et est utilisé avec le lien promotionnel pour des produits ou services identiques. L'annonceur peut être tenu responsable, même si le propriétaire du nom de domaine est différent.
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