Condamnation pour démarchage de clientèle sans information claire de cessation de collaboration

La liberté du commerce autorise le commerçant à gérer son entreprise et à attirer la clientèle, y compris celle de ses concurrents, sans engager sa responsabilité. Cependant, cette liberté ne s’exerce pas sans limites : ne peut être constitutif de concurrence déloyale le seul exercice d’une activité similaire, mais l’exercice fautif de ces libertés conduisant à détourner la clientèle d’un concurrent par des moyens contraires à la loi, aux usages loyaux du commerce ou à l’honnêteté professionnelle. L’action en responsabilité pour concurrence déloyale, fondée sur l’article 1240 du code civil, impose la démonstration d’une faute, d’un préjudice et d’un lien de causalité. La faute se caractérise par l’accomplissement d’actes positifs, sans que soit exigée la constatation d’un élément intentionnel. En l’espèce, l’utilisation de la dénomination « Arcade Legends » ne constitue pas une imitation du fait que le terme « arcade » est purement descriptif d’une activité de jeux vidéo et se trouve privé de tout caractère original ou distinctif. L’adjonction du terme « Legends » ne confère pas à la dénomination une similitude de nature à engendrer une confusion. Les logos des deux concurrents possèdent chacun une identité graphique propre parfaitement reconnaissable par un client normalement attentif, sans risque de confusion. Cependant, l’envoi d’un courriel intitulé « Arcade Maniac is DEAD » constitue un acte de dénigrement portant atteinte à l’image de la marque, même si le corps du message ne comporte aucun propos dénigrant explicite. Le fait que ce message soit demeuré unique est insuffisant à lui retirer son caractère dénigrant. Par ailleurs, le démarchage de clients de la société 5 majeur sans l’informer clairement de la cessation de collaboration, en utilisant alternativement les dénominations « Arcade Maniac » et « Arcade Legends », a créé une confusion dans l’esprit de la clientèle, notamment lorsque le client Cultura a demandé une installation suite à une intervention antérieure d’Arcade Maniac. Le parasitisme économique consiste pour un opérateur à se placer dans le sillage d’un autre pour tirer indûment profit de ses efforts, de son savoir-faire ou de sa notoriété. Il appartient à celui qui s’en prétend victime d’identifier la valeur économique individualisée qu’il invoque et la volonté d’un tiers de se placer dans son sillage. Le seul fait de reprendre, en le déclinant, un concept mis en œuvre par un concurrent ne constitue pas, en soi, un acte de parasitisme. En l’espèce, l’enregistrement auprès de l’INPI ne porte que sur la marque et son logo, non sur une technologie particulière ou le concept de salle de jeux d’arcade itinérante. L’absence de justification d’une valeur économique individualisée exclut la protection contre le parasitisme. Concernant le préjudice, il est de principe qu’un acte de concurrence déloyale cause nécessairement un préjudice à celui qui le subit. La déloyauté établie a porté une atteinte à l’image de la marque justifiant l’octroi d’une indemnité. Cependant, l’absence de documentation comptable suffisante concernant la période de commission des actes déloyaux rend impossible l’évaluation précise du préjudice économique. Une indemnité forfaitaire peut alors être prononcée au titre de l’atteinte à l’image et à la réputation de la marque.

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La liberté du commerce permet d’attirer la clientèle concurrente, mais non par des moyens déloyaux. L’utilisation d’une dénomination descriptive ne constitue pas une imitation. Un courriel dénigrant portant atteinte à l’image de marque caractérise la concurrence déloyale. Le parasitisme économique suppose l’identification d’une valeur économique individualisée. L’absence de documentation comptable rend impossible l’évaluation précise du préjudice économique, justifiant une indemnité forfaitaire.

Une agence événementielle exploitant une marque de bornes de jeux d’arcade a assigné en justice un ancien prestataire et la société qu’il a créée pour concurrence déloyale et parasitisme. L’ancien prestataire avait cessé sa collaboration et lancé une activité concurrente sous une dénomination similaire. Le tribunal de première instance avait débouté la demanderesse. En appel, la cour a infirmé cette décision en constatant que l’ancien prestataire avait commis des actes de concurrence déloyale en dénigrant la marque de la demanderesse, en démarchant sa clientèle sans clarifier qu’il n’intervenait plus pour son compte, et en créant une confusion dans l’esprit des clients. La cour a rejeté en revanche les accusations de parasitisme, estimant que la demanderesse n’avait pas justifié d’une valeur économique individualisée attachée à son concept. Elle a condamné les défendeurs à verser une indemnité pour le préjudice résultant des actes de concurrence déloyale, sans accorder les mesures d’interdiction demandées ni ordonner la publication de la décision.

• Existence d’actes positifs de concurrence déloyale caractérisés par le dénigrement et le démarchage de clientèle
• Utilisation ambigüe de dénominations créant une confusion dans l’esprit de la clientèle
• Absence de lien de dépendance juridique justifiant l’intégration des redevances à la valeur en douane
• Absence de propriété intellectuelle attachée au concept d’animation autour de jeux vidéo
• Atteinte à l’image et à la marque de la société victime justifiant une indemnisation
• Ancienneté des faits excluant une publication de la décision de condamnation

• Procès-verbal de constat du 17 juillet 2018 établissant le courriel du 6 mars 2017 intitulé « [R] maniac is DEAD, vive [R] MODE »
• Courriels adressés aux clients le 28 mars 2017, 27 avril 2017 et février-avril 2017 signés sous la dénomination [R] maniac/5 [B]
• Logos des deux concurrents présentant des identités graphiques distinctes
• Tableau Excel Data annexé aux observations de janvier 2022 démontrant que 27 produits sur 160 portent la marque Mac Donalds
• Demande d’installation de l’enseigne Cultura consécutive à une intervention d'[R] [W] dans le centre commercial [Adresse 4]
• Factures de la société Vignobles [N] [Z] à l’ordre des Caves du Château [Etablissement 1] entre 2004 et 2023 pour la commercialisation du vin Château [Etablissement 1]

Le défendeur et sa société sont condamnés pour actes de concurrence déloyale caractérisés par le dénigrement de la marque et le démarchage de clientèle sans transparence. Une indemnité de 12 000 euros est prononcée pour réparation du préjudice à l’image de la marque. Les demandes d’interdiction d’utilisation de logo et de publication de la décision sont rejetées.

• Condamnation in solidum au paiement de 12 000 euros de dommages-intérêts
• Reconnaissance de la concurrence déloyale par dénigrement et démarchage
• Rejet des demandes d’interdiction d’utilisation du logo et de publication
• Charge des dépens de première instance et d’appel
• Condamnation au paiement de 3 000 euros au titre de l’article 700 du code de procédure civile
• Absence de protection contre le parasitisme faute de valeur économique individualisée

À faire

• Documenter tous les éléments de confusion créés (noms similaires, logos, démarchage)
• Collecter preuves du détournement de clientèle avec dates précises
• Obtenir attestations de clients sur confusion ressentie
• Conserver tous courriels et communications dénigrants
• Agir rapidement avant forclusion par tolérance (5 ans)

À éviter

• Tolérer plus de 5 ans l’usage de marque similaire sans agir
• Omettre de prouver le lien entre marque et dénigrement
• Négliger les preuves de parasitisme économique et savoir-faire
• Attendre sans contester les usages illicites
• Oublier de quantifier le préjudice économique subi

La liberté du commerce et les limites de la concurrence déloyale

Le principe de la liberté du commerce autorise le commerçant à gérer à sa convenance son entreprise sur un marché concurrentiel et lui confère la liberté d’attirer la clientèle, y compris de ses concurrents, sans engager sa responsabilité. Ne peut être constitutif de concurrence déloyale le seul exercice d’une activité similaire voire identique. La concurrence déloyale résulte de l’exercice fautif de ces libertés, conduisant à détourner la clientèle d’un concurrent, à nuire à ses intérêts, par des moyens contraires à la loi, aux usages loyaux du commerce ou à l’honnêteté professionnelle.

Les éléments constitutifs de la concurrence déloyale

Fondée sur les dispositions de l’article 1240 du code civil, l’action en responsabilité pour concurrence déloyale impose la démonstration d’une faute, caractérisée par l’accomplissement d’actes positifs, d’un préjudice et d’un lien de causalité. La faute engage son auteur à raison de sa négligence ou de son imprudence sans que soit exigée la constatation d’un élément intentionnel.

L’imitation de dénomination commerciale et de logo

L’utilisation d’une dénomination commerciale similaire à celle d’un concurrent ne constitue une imitation que si elle est de nature à engendrer une confusion entre les deux. Lorsqu’un terme est purement descriptif d’une activité, il se trouve privé de tout caractère original ou distinctif et son utilisation par un concurrent ne peut être constitutive d’une imitation. L’adjonction d’un terme différent à ce terme descriptif ne confère pas à la dénomination employée une similitude de nature à engendrer une confusion.

Les logos de deux concurrents possèdent chacun une identité graphique propre lorsqu’ils présentent des différences manifestes dans leur présentation, leur composition, leurs couleurs et leur esthétique générale, sans risque de confusion pour un client normalement attentif.

Le dénigrement en matière de concurrence déloyale

Le dénigrement constitue un acte de concurrence déloyale lorsqu’il porte atteinte à l’image d’un concurrent ou de sa marque. Un message dont l’entête revendique expressément la mort commerciale d’un concurrent est de nature à porter atteinte à son image, même si le corps du message ne comporte aucun propos dénigrant explicite. Le caractère unique d’un tel message est insuffisant à lui retirer son caractère dénigrant.

Le démarchage de clientèle et la confusion créée par l’ambiguïté

Le démarchage de la clientèle d’un concurrent constitue un acte de concurrence déloyale lorsqu’il s’accompagne d’une ambiguïté sur l’identité de celui qui intervient. Lorsqu’un ancien collaborateur d’une entreprise continue à utiliser la dénomination de cette entreprise dans ses communications avec la clientèle sans l’informer clairement qu’il n’intervient plus pour son compte, il crée une confusion dans l’esprit de la clientèle, notamment si cette dernière percevait ce collaborateur comme l’animateur principal de l’activité.

L’attitude ambigüe dans l’utilisation des dénominations et le silence sur l’arrêt de la collaboration constituent des actes de concurrence déloyale lorsqu’ils sont de nature à créer une confusion dans l’esprit de la clientèle.

Le parasitisme économique et la valeur économique individualisée

Le parasitisme économique consiste, pour un opérateur économique, à se placer dans le sillage d’un autre afin de tirer indûment profit de ses efforts, de son savoir-faire, de la notoriété acquise ou des investissements consentis. Il appartient à celui qui s’en prétend victime d’identifier la valeur économique individualisée qu’il invoque, ainsi que la volonté d’un tiers de se placer dans son sillage.

Le savoir-faire et les efforts humains et financiers propres à caractériser une valeur économique identifiée et individualisée ne peuvent se déduire du succès de la commercialisation d’un produit. Les idées étant de libre parcours, le seul fait de reprendre, en le déclinant, un concept mis en œuvre par un concurrent ne constitue pas, en soi, un acte de parasitisme.

L’enregistrement d’une marque auprès de l’INPI ne porte que sur la marque et son logo et non sur une technologie, une machine particulière, ou un concept d’activité. À défaut de justifier d’une valeur économique individualisée, notamment d’un savoir-faire ou du caractère innovant de son activité, une entreprise ne peut prétendre à la protection contre le parasitisme.

Le préjudice résultant de la concurrence déloyale

Un acte de concurrence déloyale cause nécessairement un préjudice à celui qui le subit. Cependant, celui qui invoque un préjudice économique doit établir la preuve de son existence. À défaut de tout élément sur l’état de l’exploitation à la période de commission des actes de concurrence déloyale, le demandeur est défaillant dans l’établissement de la preuve qui lui incombe de l’existence d’un préjudice économique quantifié.

La déloyauté dont a fait preuve un concurrent porte une atteinte à l’image de l’entreprise et de sa marque qui justifie l’octroi d’une indemnité, même en l’absence de preuve précise du préjudice économique chiffré.

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