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L’essentiel
- Référencement naturel
- Optimisation sans promotion payante
- Référencement payant
- Visibilité immédiate, coût élevé
- Obligation du prestataire
- Obligation de moyen, sans garantie de positionnement
- Contrefaçon par mot-clé
- Usage licite sous conditions
- Fonction de la marque
- Distinction claire de l’origine des produits
- Pratique déloyale
- Confusion et détournement de clientèle
- Responsabilité contractuelle
- Manquements aux efforts et délais convenus
- Crédit d’impôt recherche
- Optimisation fondée sur techniques déjà connues exclue
Cadre juridique et définition du référencement
Le référencement naturel repose sur des techniques d’optimisation, sans système payant de promotion ou de sponsorisation. Le référencement payant, notamment via Google AdWords, offre une visibilité immédiate contre rémunération.
Le référencement naturel vise à positionner un site dans les résultats des moteurs de recherche grâce à des techniques spécifiques. Il ne garantit pas l’obtention d’une position déterminée.
Dans un contrat de référencement, le prestataire est en principe tenu d’une obligation de moyen. Les promesses de résultats rapides figurant dans la communication commerciale n’ont pas nécessairement de valeur contractuelle.
- Référencement naturel : optimisation du site et de son réseau.
- Référencement payant : visibilité obtenue au moyen d’une promotion rémunérée.
- Absence de garantie automatique sur le positionnement.
Conditions et critères de responsabilité
L’utilisation d’une marque comme mot-clé ne constitue pas automatiquement une contrefaçon. L’atteinte à la fonction d’indication d’origine dépend notamment de la présentation de l’annonce et de la possibilité, pour un internaute normalement informé, d’identifier l’origine des produits.
Un référencement peut toutefois être sanctionné lorsque l’annonce ou le positionnement crée une confusion sur l’existence d’un lien économique avec le titulaire de la marque. Une condamnation pour contrefaçon a ainsi été prononcée dans une affaire où des annonces automatisées faisaient apparaître le signe « Carre Blanc » lors de recherches Google.
L’emploi déloyal du nom ou de la dénomination d’un concurrent peut également relever de la concurrence déloyale ou du parasitisme. Le risque existe notamment lorsque cette utilisation vise à détourner la clientèle ou à faire croire à une qualité de concessionnaire, de partenaire ou de distributeur officiel.
La responsabilité du prestataire peut être engagée malgré l’obligation de moyen lorsqu’il ne déploie pas les efforts nécessaires ou tarde à conseiller une refonte alors que les résultats sont insatisfaisants. À l’inverse, elle ne peut être retenue lorsque les manquements allégués ne sont pas suffisamment caractérisés au regard du contrat et du comportement du client.
- Vérifier si l’annonce permet d’identifier clairement l’origine des produits.
- Éviter l’usurpation du nom, de la marque ou de la dénomination d’un concurrent.
- Examiner les obligations prévues par le contrat.
- Tenir compte des démarches et réclamations effectivement formulées.
Référencement naturel et référencement payant : principales différences
| Élément | Référencement naturel | Référencement payant |
|---|---|---|
| Visibilité | Progressive et sans garantie de positionnement | Possibilité d’une visibilité immédiate |
| Principe | Techniques d’optimisation du site et du réseau | Promotion ou sponsorisation payante |
| Engagement du prestataire | Obligation de moyen, sans garantie automatique de résultat | Les modalités dépendent du contrat et de la personnalisation demandée au client |
| Coût | Sans frais de promotion ou de sponsorisation selon la présentation du référencement naturel | Solution présentée comme coûteuse |
Procédure et démarches pratiques
Avant la mise en œuvre d’une campagne, le contrat doit être examiné afin d’identifier la nature exacte du référencement, les prestations promises et la répartition des tâches. Dans certains contrats, la personnalisation du référencement payant et la création de mots-clés incombent au client à ses frais.
En cas de résultats insuffisants, il est utile de conserver les éléments permettant d’établir les prestations réalisées, les résultats observés et les demandes adressées au prestataire. L’absence de réclamation ou de demande d’amélioration a été prise en compte pour écarter des manquements allégués.
L’entreprise doit vérifier les mots-clés, titres, annonces et éléments du code source utilisés pour son référencement. Les sources font état, selon les affaires, de difficultés de preuve concernant les balises Meta et de sanctions liées à l’intégration de marques de tiers dans des balises méta.
Lorsqu’un référencement utilise la marque ou le nom d’un tiers, il convient de contrôler les droits invoqués et le risque de confusion. La présentation concrète de l’annonce, plutôt que la seule présence d’un mot-clé, peut être déterminante dans l’appréciation de la contrefaçon.
- Relire le contrat et répartir clairement les obligations.
- Documenter les échanges, résultats et réclamations.
- Auditer les mots-clés, annonces et balises utilisés.
- Évaluer le risque de confusion avec un concurrent.
Marques utilisées comme mots-clés : une appréciation au cas par cas
L’utilisation d’une marque comme mot-clé ne constitue pas automatiquement une contrefaçon. L’atteinte est caractérisée lorsque l’annonce ne permet pas à un internaute normalement informé de distinguer l’origine des produits ou services proposés.
La présentation de l’annonce est donc déterminante. Une annonce ambiguë peut créer un risque de confusion et porter atteinte à la fonction d’indication d’origine de la marque, comme l’a illustré la condamnation de Rueducommerce dans une affaire impliquant la marque « Carre Blanc ».
Pratiques de référencement particulièrement exposées
L’emploi du nom d’une entreprise concurrente dans le titre, le code source ou des liens commerciaux peut constituer une concurrence déloyale lorsqu’il vise à induire les internautes en erreur et à détourner la clientèle.
Le référencement d’une entreprise sous le nom d’une marque ou d’un réseau auquel elle n’appartient plus peut également être sanctionné. Des références trompeuses à MINI ou PORSCHE ont ainsi été considérées comme déloyales lorsqu’elles créaient une confusion avec le concessionnaire ou le site officiel.
- Vérifier que les informations affichées correspondent à l’activité réellement exercée.
- Éviter l’utilisation non autorisée des dénominations, marques et noms de concurrents.
- Contrôler les annonces générées automatiquement et les mots-clés associés.
Points de vigilance pour les contrats et les prestations
Le référencement naturel repose sur une obligation de moyen et ne garantit pas une position déterminée dans les résultats. La responsabilité du prestataire peut néanmoins être engagée s’il tarde à prendre les mesures prévues ou ne déploie pas les efforts nécessaires, notamment lorsque les résultats sont durablement insatisfaisants.
Les engagements du client doivent également être examinés. Dans une affaire, la responsabilité du prestataire n’a pas été retenue parce que le client devait personnaliser à ses frais son référencement payant et n’avait formulé ni réclamation ni demande d’amélioration.
Les travaux d’optimisation fondés sur des techniques déjà connues ne suffisent pas, à eux seuls, à ouvrir droit au crédit d’impôt recherche. L’absence d’amélioration substantielle des connaissances existantes peut conduire à la réintégration des sommes déduites.
Exemples tirés de nos contenus
Questions fréquentes
Un prestataire de référencement garantit-il une première place sur Google ?
Non. Le référencement naturel relève d’une obligation de moyen et ne garantit pas un positionnement déterminé. Les promesses de résultats rapides qui ne figurent pas dans le contrat n’engagent pas le prestataire.
L’utilisation d’une marque comme mot-clé constitue-t-elle automatiquement une contrefaçon ?
Non. Selon les conditions examinées par la Cour de justice de l’Union européenne, il faut notamment rechercher si l’annonce permet à un internaute normalement informé de distinguer l’origine des produits. La présentation de l’annonce et l’atteinte aux fonctions essentielles de la marque sont déterminantes.
Un concurrent peut-il utiliser le nom commercial d’une autre entreprise pour améliorer son référencement ?
L’utilisation déloyale d’une dénomination sociale dans le titre ou le code source, lorsqu’elle crée une confusion et vise à détourner la clientèle, peut constituer une concurrence déloyale. Le référencement ne doit donc pas induire les internautes en erreur sur l’identité des sociétés.
Les balises Meta suffisent-elles à prouver une contrefaçon ?
La preuve peut être difficile à établir lorsque les moteurs de recherche ne prennent pas en compte les balises Meta keyword et description. Une affaire a toutefois retenu la contrefaçon en raison de l’intégration de marques de tiers dans les balises méta d’un site.
Le prestataire est-il responsable si le référencement du site se dégrade ?
Oui, une obligation de moyen n’exclut pas sa responsabilité en cas de manquement à ses engagements. Un prestataire a notamment été jugé fautif pour avoir tardé à recommander une refonte malgré des résultats insatisfaisants.
Le client doit-il signaler les difficultés liées au référencement ?
Dans une affaire, l’absence de réclamation ou de demande d’amélioration a contribué à écarter les manquements reprochés au prestataire. Le contrat prévoyait en outre que le client devait personnaliser à ses frais son référencement payant.
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