Publicité comparative Leclerc Eco+ : cessation de deux comparaisons de prix pour méthodologie lacunaire et omission de différences substantielles

Sur le fondement de l’article 873 du code de procédure civile, le juge des référés peut prescrire les mesures nécessaires pour faire cesser un trouble manifestement illicite, même en présence d’une contestation sérieuse. La diffusion d’une publicité comparative dont l’exactitude n’est pas démontrée constitue un tel trouble.

L’article L. 122-1 du code de la consommation subordonne la licéité de la comparaison à l’absence de caractère trompeur, à la réponse aux mêmes besoins et à une comparaison objective de caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives. L’article L. 122-5 impose à l’annonceur de pouvoir établir rapidement l’exactitude matérielle de ses affirmations.

La mention « la marque la moins chère de France » a été qualifiée de publicité comparative dès lors que la méthodologie identifiait plusieurs enseignes concurrentes. L’absence de liste des produits comparés, de relevés de prix et de précisions sur les magasins ne permettait pas d’en vérifier la sincérité.

La comparaison annonçant un écart moyen de 7,7 % a également été jugée trompeuse. Les produits présentaient des différences de composition, d’origine et de gamme que la publicité n’exposait pas. La seule référence à des unités de besoin et au prix total ne suffisait donc pas à établir une comparaison objective.

La cour confirme la cessation des diffusions et la publication du dispositif, ainsi que les condamnations aux dépens et au titre de l’article 700 du code de procédure civile.

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Une société concurrente contestait deux publicités comparant les prix de la marque Eco+ à ceux d’autres enseignes. La cour retient l’insuffisance de la méthodologie de la première campagne et, pour la seconde, des différences substantielles de composition, d’origine et de gamme non signalées aux consommateurs. Elle confirme les mesures de cessation, de suppression et de publication ordonnées en référé.

Lcommerce, chargée de l’animation des sites marchands du mouvement E. Leclerc, a diffusé deux publicités relatives à la marque Eco+. La première la présentait comme la marque la moins chère de France, avec une méthodologie mentionnant des comparaisons avec plusieurs enseignes. La seconde affirmait que l’enseigne était en moyenne 7,7 % moins chère qu’Intermarché, en reproduisant des tickets de caisse.

Une société concurrente a saisi le juge des référés afin d’obtenir la cessation des publicités, leur suppression et la publication de la décision. Le juge a accueilli ces demandes, sous astreinte, et condamné Lcommerce au paiement de frais irrépétibles et des dépens.

Lcommerce a interjeté appel, soutenant que la première publicité constituait un simple slogan et que la seconde reposait sur des produits comparables au regard des unités de besoin. La cour retient toutefois l’insuffisance de la méthodologie de la première campagne et, pour la seconde, des différences substantielles de composition, d’origine et de gamme non portées à la connaissance du consommateur. Elle confirme l’ordonnance.

• Identification explicite ou implicite d’un concurrent ou de ses produits.
• Comparaison de biens répondant aux mêmes besoins ou poursuivant le même objectif.
• Caractéristiques comparées essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives.
• Exactitude matérielle des affirmations démontrable dans un bref délai.
• Information claire sur les différences de composition, d’origine et de gamme.
• Existence d’un trouble manifestement illicite justifiant une mesure de cessation.

• Message publicitaire mentionnant plusieurs enseignes concurrentes et une période de relevés.
• Méthodologie produite avec 275 produits comparés pour Intermarché.
• Absence de liste des produits, de relevés de prix et de magasins comparés.
• Tickets de caisse affichant uniquement des totaux difficilement vérifiables.
• Composition distincte des lentilles et origine différente de la viande.
• Écart de 7,7 % affecté par la comparaison de gammes différentes.

Lcommerce doit cesser les deux campagnes et supporter les mesures de publication, les dépens et les frais irrépétibles. La société concurrente obtient le maintien des mesures destinées à faire disparaître le trouble et à réparer l’atteinte portée à son image commerciale.

• Suppression des deux publicités sur tous supports.
• Maintien des astreintes attachées aux mesures de cessation et publication.
• Publication du dispositif dans cinq revues aux frais de Lcommerce.
• Paiement de 10 000 euros au titre de l’article 700.
• Prise en charge des dépens de première instance et d’appel.

À faire

• Identifier précisément chaque concurrent visé par la publicité.
• Conserver la liste complète des produits comparés.
• Documenter les relevés de prix et les magasins étudiés.
• Comparer les compositions, origines et positionnements de gamme.
• Rendre les tickets et données méthodologiques lisibles.

À éviter

• Présenter un slogan fondé sur une comparaison non démontrée.
• Omettre les différences substantielles entre produits comparés.
• Comparer des gammes différentes sans information claire du consommateur.
• Limiter la preuve au seul prix total moyen.
• Diffuser une campagne sans pouvoir justifier rapidement son exactitude.

La qualification comparative d’un message publicitaire

La référence à plusieurs enseignes concurrentes, à un nombre précis de produits et à une période de relevés suffit à identifier implicitement ou explicitement des concurrents. Le message « la marque la moins chère de France » constitue donc une publicité comparative au sens de l’article L. 122-1 du code de la consommation, malgré sa présentation sous forme de slogan.

La preuve de l’exactitude des comparaisons de prix

L’article L. 122-5 du code de la consommation impose à l’annonceur de pouvoir prouver rapidement l’exactitude matérielle de ses affirmations. Une méthodologie dépourvue de la liste des produits, du nombre de magasins comparés et des relevés de prix ne permet pas cette vérification et rend la publicité illicite.

Les conditions d’objectivité des produits comparés

L’article L. 122-1 exige une comparaison de caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives. La comparaison fondée uniquement sur le prix total est trompeuse lorsque les produits diffèrent par leur composition, leur origine ou leur positionnement de gamme, et que ces différences ne sont pas clairement signalées.

Article 450 du code de procédure civile, Article 455 du code de procédure civile, Article 700 du code de procédure civile, Article 873 du code de procédure civile, Article 973 du code de procédure civile, Article L. 111-6 du code de la consommation, Article L. 112-1-1 du code de la consommation, Article L. 121-2 du code de la consommation, Article L. 121-3 du code de la consommation, Article L. 121-8 du code de la consommation, Article L. 122-1 du code de la consommation, Article L. 122-2 du code de la consommation, Article L. 122-5 du code de la consommation