Pigments dangereux : entre dénigrement et publicité comparative illicite

Sur le fondement de l’article 1240 du Code civil, le tribunal retient une concurrence déloyale par dénigrement, publicité comparative illicite et parasitisme. Le dénigrement est caractérisé dès lors que des propos publics identifient, directement ou indirectement, un concurrent et tendent à détourner sa clientèle, notamment en présentant ses propres produits comme les seuls sûrs ou supérieurs. Des courriels adressés à des patients peuvent suffire lorsqu’ils ont été rendus publics ou diffusés dans le cadre commercial.

La publicité comparative est illicite lorsqu’elle n’est pas objective, vérifiable et représentative, ou lorsqu’elle discrédite les produits concurrents. Le tribunal relève que les comparaisons de compositions et les affirmations de supériorité n’étaient étayées par aucune donnée démontrant la sécurité supérieure revendiquée.

Le parasitisme repose sur l’appropriation injustifiée des investissements, du savoir-faire ou de la notoriété d’autrui. La reprise systématique de dénominations de produits et l’utilisation d’une expérience acquise grâce aux produits du concurrent ont été jugées suffisantes, tandis que la similitude du conditionnement, dictée par sa fonction technique, n’a pas été retenue.

Le préjudice résultant nécessairement d’un acte de concurrence déloyale, l’indemnisation doit néanmoins être justifiée. Faute d’éléments permettant de calculer précisément la marge perdue, le tribunal a fixé souverainement les dommages-intérêts à 25 000 euros. Il a également ordonné le retrait des communications litigieuses et la modification des dénominations concernées, sous astreinte, ainsi que le paiement de 5 000 euros au titre de l’article 700 du Code de procédure civile et des dépens.

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Un laboratoire reproche à un concurrent commercialisant des pigments de présenter ses produits comme plus sûrs et les siens comme dangereux, tout en reprenant certaines dénominations et en comparant les compositions. Il demande réparation, retrait des contenus, modification des noms, transmission du dossier technique et publication du jugement. Le concurrent invoque la liberté de critique et des contraintes techniques de conditionnement.

Un laboratoire commercialise depuis plusieurs années des pigments destinés à la kératopigmentation, certifiés comme dispositifs médicaux. Une société concurrente, créée ultérieurement pour développer des pigments à visée esthétique, met ses propres produits sur le marché après l’échec de discussions commerciales entre les entreprises.

Le laboratoire reproche alors au concurrent des communications présentant ses pigments comme plus sûrs, et ceux du laboratoire comme dangereux ou composés d’ingrédients controversés. Il lui reproche également de reprendre les dénominations de ses colorants, de s’appuyer sur son expérience et sa notoriété, ainsi que de comparer les compositions des produits.

Le laboratoire demande réparation, le retrait des contenus, la modification des noms de colorants, la transmission du dossier technique et la publication du jugement. Le concurrent conteste tout dénigrement, invoque la liberté de critique et soutient que le conditionnement répond à des contraintes techniques.

• Identifier directement ou indirectement le concurrent visé
• Diffuser publiquement des propos de nature à discréditer ses produits
• Présenter une comparaison objective, vérifiable et représentative
• Établir les affirmations de sécurité par des données pertinentes
• Éviter toute appropriation injustifiée de la notoriété ou du savoir-faire d’autrui
• Apporter des éléments permettant d’évaluer le préjudice financier

• Pages commerciales « Safety » et « Regulation » des sites du concurrent
• Courriels adressés à un patient mettant en cause les produits concurrents
• Post-scriptum systématique communiqué aux patients sur les composants allégués
• Comparaison écrite des ingrédients des pigments concurrents
• Reprise systématique des dénominations de couleurs
• Publications scientifiques et communications commerciales revendiquant une expérience acquise antérieurement

Le concurrent doit retirer les références et mentions dénigrantes de ses sites, modifier les noms litigieux et verser les condamnations prononcées. Le laboratoire obtient une indemnisation, mais la demande de transmission du dossier technique et de publication du jugement est rejetée.n

• Retrait des contenus relatifs aux produits concurrents sous astreinte
• Modification des dénominations de colorants dans les délais fixés
• Paiement de 25 000 euros de dommages-intérêts
• Paiement de 5 000 euros au titre de l’article 700
• Prise en charge des dépens par le concurrent
• Abandon des demandes de dossier technique et de publication

À faire

• Identifier précisément le concurrent dans chaque communication
• Documenter objectivement toute comparaison de produits
• Conserver les courriels, pages web et captures datées
• Évaluer le préjudice selon la marge sur coûts variables
• Vérifier les dénominations utilisées par les concurrents

À éviter

• Présenter ses produits comme les seuls sûrs sans preuve
• Attribuer une dangerosité non démontrée aux produits concurrents
• Reprendre les noms distinctifs d’un concurrent
• S’approprier l’expérience acquise grâce aux produits d’autrui
• Demander une indemnisation sans éléments financiers suffisamment précis

La responsabilité civile fondée sur l’article 1240 du Code civil

nLe tribunal retient des comportements fautifs contraires aux usages de la vie des affaires : dénigrement, publicité comparative illicite et parasitisme. La faute suffit à engager la responsabilité civile lorsque le concurrent est identifiable et que les agissements causent un dommage.n

Les critères du dénigrement commercial

nLe dénigrement est caractérisé par des propos publics attribuant aux produits concurrents des composants dangereux ou une qualité inférieure, tout en présentant les produits de l’auteur comme les seuls sûrs. Des courriels adressés à des patients et les pages commerciales ont permis d’identifier le concurrent visé et l’objectif de détournement de clientèle.n

Les conditions de la publicité comparative licite

nEn application des articles 122.1 et 122.2 du code de la consommation, la comparaison doit être non trompeuse et porter objectivement sur des caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives. Le tribunal constate que les comparaisons de composition et les affirmations de sécurité supérieure n’étaient pas démontrées et discréditaient les produits concurrents.

Article 1240 du Code civil, Articles L.121-1 et suivants du Code de la consommation, Articles 122.1 et 122.2 du Code de la consommation, Article 658 du Code de procédure civile, Article 871 du Code de procédure civile, Article 455 du Code de procédure civile, Article 450, alinéa 2, du Code de procédure civile, Article 700 du Code de procédure civile